Формула рекламы. Что такое ATL и BTL? Часть 1

– Мой юный друг, такие пожеланья! Одни хотят богатства и признанья, Другие красоты телесной ждут. Ты мог просить чудесный эликсир: Тебе – лекарство, недругам – отрава, Ты мог просить бы власти или славы, А ты любви, мальчишка, попросил! Тиунтаиэр «Формула любви»

Каждый рекламодатель задается вопросом, как эффективнее потратить рекламный бюджет. Какая она, идеальная реклама?Существует множество способов: газеты-журналы, радио, телевидение, Интернет, рекламные щиты и прочее, прочее. В данном обзоре мы постараемся вывести формулу для интернет-рекламы. Но сначала определимся, что лежит в основе такой формулы от FSEWT (Биржа Рекламы).

Формула рекламы – эффективность затрат на прямые и непрямые способы рекламы для позиционирования потребителя посредством воздействия на чувства или сознание.

Классификация рекламыРассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме: Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Through the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.

Часто рекламу в сети Интернет не делят на ATL и BTL, а рассматривают её только как ATL. Видимо, такое положение ошибочно, поскольку в сети Интернет также существует традиционная (для Интернета) реклама, и не традиционная.

Смотрите сами – в типовом решении интернет-реклама представляется аналогично оффлайновой: радио и ТВ – интернет-радио и ТВ, оутдор, или наружная реклама – баннеры и текстовые объявления, индор – сайты, промо-сайты и т.п., пресса – онлайн-СМИ, и даже для кино существует аналог – онлайн-кинотеатры.

Что касается нетрадиционной рекламы в сети Интернет – то она в избытке представлена такими видами, как сообщения и их обсуждения на форумах или блогах, группами по интересам (комьюнити) в социальных сетях, промо-материалами в социальных сервисах обмена видео и прочей информацией.

BTL в сети Интернет Мало кто знает, что Лев Толстой писал свои произведения тушью «Макс Фактор».Это придавало им дополнительную длину и объем.Народный фольклор

СутьДанная группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет лавинообразно. Второй аспект – в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Примеры стратегии:ПлюсыВозможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя (читателя) информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы – самораспространения (без участия рекламодателя) рекламно-информационного материала, как информационно-привлекательного объекта (клип, анекдот, статья, афоризм и пр.), который содержит скрытую или открытую рекламу.

МинусыКак правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную. Также стоит отметить сложность создания и расчета медиаплана.

ЭкономикаПрогнозировать CPT (стоимость 1000 рекламных контактов), сложно, – ввиду неизвестности даже априорного показателя «вирусного» заражения на долю вложенных средств. Эмпирическое исследование, проведенное отделом маркетинга Биржи рекламыFSEWT, показывает, что в среднем* EBTL = 9% при CPT =5320.

При исследовании использовались следующие данные:Стоимость создания группы в социальных сетях и активное привлечение целевой аудитории – от 7000 руб. – 1000 рекламных контактов с ЦА.Показатель вирусного распространения: прирост 24% от всей ЦА.СРТ=7000 рублей – (7000*24% ) = 5320 рублей (тут равносильно стоимости CPM)Количество активных просмотров CTI=9%**Стоимость просмотра СPAv (cost per act (view))= CPT *100% / 1000 * CTIСPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 рублей

* О понятии эффективности см. далее**Оценку количества активных просмотров удалось установить благодаря использованию комплекса для видео-рекламы SI-A-SI®VideoField

ВыводыСамое главное в BTL рекламе – это спонтанность рекламного эффекта и полная непредсказуемость. Но если «угадать» тактику психологичного воздействия, то можно получить максимальный эффект при минимальных затратах.

Общая характеристика: «Ставка на Зеро».

Исследование предоставленоБиржей РекламыFSEWT

Читать продолжение

Обзор рынка
01.12.2016
По мере того как развивается частный бизнес и рыночные отношения, постоянно растет спрос на услуги по изготовлению штампов и печатей. Неотъемлемыми атрибутами коммерческих и государственных организаций являются печати и штампы. Как известно, без них ни один документ не имеет юридической силы.
11.11.2016
Выбирая шины, необходимо учесть, в какой климатической зоне вам приходится ездить, для каких целей и как часто используете автомобиль, сколько готовы в него вложить. Самый надежный вариант — шипованная резина, которая решает множество проблем, связанных с передвижением по зимним дорогам, особенно если приходится ездить по голому льду или накатанному снегу. В городе, где заботятся о состоянии дорог, в шипованной резине особой необходимости нет, тем более что это самый шумный тип резины.
27.10.2016
Практика показывает, что лидерские позиции на рынке товаров и услуг занимают исключительно профильные компании. К их числу принадлежит ГК Мастер М, которая специализируется на производстве профильных карнизов и рулонных штор. Среди особенностей компании следует выделить следующие:
27.10.2016
Дизайн квартиры, жилого помещения полностью основывается на проведении отделочных работ. Наиболее популярные тенденции в области декорирования потолков это использование натяжных версий. Это позволяет создавать самые разнообразные аспекты оформления, которые будут вас радовать на протяжении длительного периода времени. На официальной странице http://tver.xtens.ru представлено достаточно большое количество товаров, которые используются для установки натяжных потолков. Компания работает по городу Тверь и Тверской области и отлично себя зарекомендовала.
11.10.2016
Рюкзак – самая удобная сумка и замечательный элемент стиля. Если вы из тех, кто со школьных времен это приметил, то вам крупно повезло. Потому что рюкзаки не слезают с гребня моды уже который сезон. Их популярность объясняется универсальностью, практичностью и огромным разнообразием дизайна. Выбираем рюкзак на любой случай